Televizyon izleme ve kapitalizm (1)

|

Televizyon izleme ve kapitalizm (1) A Televizyon izleme ve kapitalizm (1)

Son bir kaç yazıda televizyon izlemeye ilişkin ortaya atılan yeni kavramlara ve tartışmalara değinmiştik. Bugüne dek “ikinci ekran” olarak tanımlanan bilgisayarların giderek birinci ekran olup olmayacakları; televizyon içeriklerini sadece bilgisayar ve gezgin iletişim ortamlarında izleyen “0 televizyon” evleri; dijital araçlarla tümleşen geleneksel izleme biçimlerini bir araya getiren “çifte izleme” bunlar arasındaydı.

Bu kavramlar neden ortaya çıktı ve neden tartışılıyor? Kestirme bir özet, aslında reklamcıların geleneksel televizyon izleme ölçümlerinden kaynaklanan yetersizlikleri aşma isteği nedeniyle bu kavramların ve tartışmaların ortaya çıktığıdır.

***

Tarihsel olarak bakıldığında içerik ya içerik için para ödenerek alınır ya da “çaylar şirketten” modeliyle. Kağıt gazeteler 19.YY’dan önce sadece içerik için para ödenen ürünlerdi. Günümüzün modeli olan “kuruşluk gazeteler” reklamcılardan ve üreticilerden gelden baskılarla ortaya çıktı. Buradaki yaklaşım, gazete fiyatlarını her gün ödenebilecek kadar düşürmek ve kitleselleşmek; üretimi bile kurtarmayan bu gelirin üstüne gazete içine alınacak reklamları sokmaktı.

O dönemlerde gazete sahiplerinin önemli bir bölümü, topluma faydalı olmak, kendi ülkülerini gerçekleştirmek gibi amaçlara sahip olan amatörlerden oluşuyordu. Henrik İbsen’in evinde gazetece çıkaran karakterinin başına gelenleri anlattığı tiyatro eseri, “Bir Halk Düşmanı,” böyle bir dönemin “gazetesini” anlatır.

***

İlk kez kağıt gazetelerde ortaya çıkan çaylar şirketten modeli, kitlesel basını ortaya çıkartmış oldu. Radyolar için de benzer bir durum söz konusu. 20. YY’ın başında yaygınlaşan radyolar hem alıcı hem de verici olan halk bandı radyolardan oluşuyordu. Bugünkü paylaşım sitelerini oldukça andıran bir biçimde her yayın yapan aynı zamanda başkalarının yayınını dinleyebiliyordu.

Kapitalizmin üretim, dağıtım ve tüketim bunalımlarını aşmak isteyen üreticiler, bu yeni teknolojiyi de kendi gereksinimlere uygun bir modele dönüştürmeyi bildiler. Dinleyiciler sadece dinleyici olacaktı, yayıncılar da sadece yayıncı. Radyo yayıncıları, dinleyicilerden para almayacak, radyoların tüm gelirleri reklamlardan elde edilecekti. Çaylar şirketten!

***

Zavallı televizyon teknolojisi, kağıt gazete ve radyo kadar şanslı değildi. Televizyon ilk ortaya çıktığında radyolarda da uygulanan çaylar şirketten modelini benimsemek durumunda kaldı. Bu modelde iletişim araçlarında iki ürün vardır. Birinci ürün içeriktir; ikincisiyse biz izleyiciler.

Televizyonlarda ticari model geçerli olduğunda ortaya çıkan pek çok kanalda hangi program arasına kaça reklam verileceğini belirlemek için geçerli bir kur oluşması gerekir. Bu kur farkı ikinci ürünün, yani hangi izleyicinin ne kadarının paketlenip satıldığıyla ilgilidir. Bunun ortaya çıkması için televizyon izleyicisinin ölçülmesi gerekir.